數據會誤導，如果不知道它怎麼算的

兩個工具的數字經常讓人困惑——對不起來、突然暴增、或明明有做事卻看不出變化。

多數情況不是工具壞了，而是不了解指標的定義。

一、兩個工具的數字對不起來

這是最常見的疑問。對不起來是正常的，因為統計方式本來就不同：

正確的用法是：各自看趨勢，不要互相驗證絕對數字。

二、平均排名的誤解

「平均排名 8.3」不代表你固定排在第八名。

它是該期間所有曝光的平均值。實際上可能是：某些查詢排第三，某些排第二十，平均起來是八。

要注意的兩件事

• 平均排名進步不一定是好事——如果是因為那些排名差的查詢不再曝光，平均值會上升但實際流量減少
• 排名因人而異——不同地區、不同裝置、不同搜尋紀錄的人看到的順序不同。自己搜尋看到的位置，不代表大家看到的

比平均排名更值得看的是「曝光與點擊的實際數字」。

三、曝光增加但點擊沒增加

可能的原因：

• 排名在很後面——有曝光但沒人翻到那一頁
• 標題與描述不吸引人——這是最可改善的一項
• 搜尋意圖不符——來的查詢與你的內容不對應
• 搜尋結果頁有大量廣告或其他區塊——自然結果被擠到很下面
• 使用者在搜尋結果就得到答案了——例如問營業時間，結果頁直接顯示

最後一項近年越來越常見，不完全是壞事——它仍然是品牌曝光。

四、流量突然暴增或暴跌

先確認是不是真的。常見的假警報：

• 追蹤碼重複安裝——數據直接翻倍
• 追蹤碼被移除——改版後沒帶過去，數據歸零
• 機器人流量——非真人的造訪
• 自己人的流量——內部密集測試期間
• 報表設定被改——日期範圍、篩選條件

真正的變化通常是漸進的。 一夜之間的劇烈變動，先懷疑是設定問題。

如果確認是真的下跌

1. 確認範圍——全站還是特定頁面、特定管道
2. 查 Search Console 的涵蓋範圍與通知
3. 比對時間點——是否對應到某次改版或設定變更
4. 確認是否為演算法更新——同業是否普遍受影響

排查方式見技術 SEO 的常見問題排查。

五、指標定義改變了

分析工具的指標定義會隨版本調整。例如過去常用的「跳出率」，在新版中已改用不同的參與度概念來衡量。

這代表跨版本或跨年度的數字不一定能直接比較。 看到定義不熟悉的指標時，建議先確認它的計算方式。

六、小樣本的數據不可靠

流量不大的網站要特別注意：

• 一個月只有 200 個訪客時，單週的波動可能只是隨機
• 轉換率從 2% 變成 4%，可能只是多了兩筆詢問
• 人口統計、興趣這類細分資料，樣本太小時參考價值有限

建議以月為單位、並累積至少三個月再判斷趨勢。

七、關鍵字資料不完整

Search Console 的查詢報表不會顯示所有搜尋詞——搜尋量極少的查詢基於隱私考量會被隱藏。

所以查詢報表的點擊總數，通常會少於整體的點擊數。這是正常的，不是資料遺失。

八、資料有延遲

• Search Console 的資料通常延遲數日
• 剛發布的內容不會立刻出現在報表中
• 做了改善之後，效果通常要數週才會反映

不要今天改了標題，明天就期待看到變化。

判讀數據的三個原則

1. 看趨勢，不看單點——以月為單位比較
2. 比較同期——很多行業有季節性，跟去年同月比更準確
3. 對照事件——把改版、活動、廣告投放的日期標註起來，才能解釋變化

第三項最實用。建立一份「網站大事紀」，記錄每次改版與行銷活動的日期，日後看數據就有依據可循。

分析工具的介面、報表名稱與指標定義會不定期調整，本文說明的是判讀原則與觀察方向。實際的操作位置與指標定義，請以工具當下的官方說明為準。

先設定目標，再看數字

這是流量分析最重要的觀念。沒有設定目標的分析，只是在看數字，不會產生決策。

「這個月有 3,000 個訪客」——這是好還是不好？沒有目標就無法判斷。

但如果知道「3,000 個訪客帶來 12 筆詢問」，就有了可以改善的對象。

該設定哪些目標

依網站性質不同，常見的有：

• 表單送出——最常見，通常追蹤到達感謝頁的次數
• 點擊電話——手機上的一鍵撥號
• 點擊 LINE 或通訊軟體
• 下載型錄或檔案
• 完成訂單——電商網站
• 完成預約

表單送出建議搭配獨立的感謝頁——除了追蹤方便，也能避免重新整理造成重複送出。做法見表單成效怎麼追蹤。

五個最值得看的數字

一、流量來源

訪客從哪裡來，通常分成幾類：

• 自然搜尋——從搜尋引擎點進來的
• 直接——直接輸入網址或從書籤進來
• 參照連結——從其他網站連過來
• 社群——從社群平台
• 付費——廣告

這個分布告訴你哪個管道有效。如果自然搜尋占比很低，代表 SEO 還有很大的空間。

二、熱門頁面

哪些頁面最多人看。經常會發現意料之外的結果——某篇不起眼的技術文章帶來的流量，超過精心設計的服務頁。

那就是內容方向的線索。

三、進站頁面

訪客從哪一頁進入網站。這與熱門頁面不同——它告訴你搜尋引擎把人送到哪裡。

如果大量訪客直接進入內頁而非首頁（這是正常的），那些內頁就要能獨立說明「這是誰的網站、能提供什麼」。

四、目標完成數

最重要的一項。表單送出、電話點擊、訂單完成的次數。

五、裝置分布

手機與電腦的比例。多數網站的手機占比已經過半，這會影響設計與內容的取捨。

轉換率比流量更值得關注

轉換率 = 目標完成數 ÷ 訪客數

為什麼重要：提高轉換率通常比提高流量容易，效果也更直接。

流量增加一倍很困難，但把表單從八個欄位減到三個、把電話做成可點擊、把價格資訊寫清楚，轉換率提高一倍是有可能的。

如果轉換率很低，先檢查：

• 表單是不是太複雜——見手機版表單怎麼設計
• 聯絡方式好不好找
• 頁面上有沒有清楚說明「下一步該做什麼」
• 來的人是不是你的目標客群

不必看的東西

初學者最容易掉進的陷阱，是研究一堆用不到的報表。以下這些對多數中小企業意義不大：

• 過於細緻的人口統計——樣本量小時參考價值有限
• 複雜的路徑分析——除非流量夠大
• 秒級的停留時間——統計方式有其限制，不宜過度解讀
• 各種自訂報表——先把基本的看熟再說

建立一份固定的月報

建議每月固定記錄同樣的幾個數字，累積成表格：

「去年同期」這一欄很重要——很多行業有明顯的季節性，跟上個月比可能誤判。

資料隱私的注意事項

• 不要在網址或事件中傳送個人資料——姓名、電話、Email 不應出現在追蹤資料中
• 隱私權政策中應說明使用了分析工具
• 若有歐洲等地區的訪客，需留意當地對追蹤同意的規範

個資的處理原則見會員資料與個資保護。

分析工具的介面、報表名稱與指標定義會不定期調整，本文說明的是判讀原則與觀察方向。實際的操作位置與指標定義，請以工具當下的官方說明為準。

先看這四個報表就夠

Search Console 的功能很多，但對多數企業網站來說，固定看四個地方就能掌握狀況。

一、成效報表：最有價值的一個

它顯示你的網站在搜尋結果中的表現，包含四個數字：

四種切換方式，各自回答不同問題

• 依查詢——使用者實際搜什麼字找到你
• 依網頁——哪些頁面帶來流量
• 依裝置——手機與電腦的表現差異
• 依國家——訪客來自哪裡

三個最實用的操作

1. 找出排名第 8 到 20 名的字——搜尋引擎已認為你有點相關，加強內容通常比從零開始寫新文章更快見效
2. 找出曝光高但點閱率低的頁面——多半是標題或描述不吸引人，改寫成本很低
3. 看有沒有意料之外的搜尋詞——那是真實的需求訊號，值得專門寫一篇

更詳細的做法見怎麼做關鍵字研究。

二、涵蓋範圍：確認有沒有被收錄

它會列出網站的頁面被收錄的狀況，以及未收錄的原因。

要注意的訊號

• 已收錄的數量突然下降——通常代表出了問題，例如誤設了封鎖或大量頁面被刪除
• 大量「已檢索但未收錄」——可能是內容太少或與其他頁面重複
• 大量「已找到但尚未檢索」——可能是網站太大或伺服器回應慢
• 被 noindex 或 robots.txt 排除的頁面——確認是不是預期的

各種未收錄原因的處理見技術 SEO 的常見問題排查。

三、網址檢查：查單一頁面

輸入任何一個網址，它會告訴你：

• 這一頁有沒有被收錄
• 沒有的話，原因是什麼
• 最後一次檢索是什麼時候
• 正規網址被判定為哪一個
• 手機版是否正常

發布新內容後可以用它請求檢索，通常能加快被收錄的速度。但這是建議而非保證，也不建議大量使用。

四、通知與問題報表

Search Console 會主動通知重要問題，包含：

• 網站無法檢索
• 大量頁面出現錯誤
• 安全性問題——網站被入侵、被植入惡意內容
• 人工處置——違反規範被處理
• 結構化資料的錯誤

最後兩項最嚴重，但也最容易被忽略——因為通知寄到當初驗證時使用的信箱，而那個信箱可能沒人在看。

務必確認通知信箱是有人固定查看的職務型信箱。

其他值得看的報表

• 結構化資料——各類型的有效數量與錯誤，見結構化資料怎麼實作與測試
• 網站體驗指標——實際使用者的載入體驗數據，見怎麼測網站速度
• 連結——哪些外部網站連到你、內部連結最多的頁面
• 網站地圖——提交了幾筆、收錄了幾筆

網站地圖的「提交數與收錄數的差距」是很好的線索——提交 500 筆只收錄 200 筆，那 300 筆的差距就是要調查的方向。

建議的觀察節奏

資料有數日的延遲，且日資料波動大。 建議以週或月為單位比較，不要因為單日下降就緊張。

分析工具的介面、報表名稱與指標定義會不定期調整，本文說明的是判讀原則與觀察方向。實際的操作位置與指標定義，請以工具當下的官方說明為準。

帳號歸屬比安裝更重要

安裝這兩個工具的技術門檻不高，但用誰的帳號建立，會影響往後好幾年。

實務上最常見的災難是：當初由承辦人或外包廠商用個人帳號建立，人一走，累積數年的歷史資料就跟著鎖住了——重新建立只能從零開始。

正確的帳號安排

1. 用公司的職務型帳號建立——例如以公司名義申請的帳號，而不是某位同仁的個人信箱
2. 加入至少兩位管理員——負責人與代理人，避免單點失效
3. 廠商以「使用者」身分加入，不要讓廠商當擁有者
4. 把帳號資訊納入公司的重要文件，不要只存在個人瀏覽器裡

第三項特別重要。廠商需要權限來協助設定與查看，但擁有權應該在你手上。 這與網域註冊人應登記為業主公司是同樣的道理。

Search Console 的驗證方式

驗證是為了證明你有這個網站的控制權。常見的幾種方式：

建議用 DNS 驗證

因為它一次涵蓋 http 與 https、有 www 與沒有 www 的所有版本，資料最完整。其他方式通常只驗證單一版本，可能漏掉一部分資料。

驗證後不要刪除

不論用哪一種方式，驗證用的記錄或檔案要一直保留。刪除後驗證會失效，資料就停止收集了。

改版時特別容易出錯——新網站沒有把驗證檔案帶過去，或 DNS 搬遷時漏掉那筆 TXT 記錄。這也是為什麼搬遷前要完整盤點所有 DNS 記錄，見網站搬家的 DNS 切換流程。

流量分析的安裝

需要在網站的每一個頁面放入追蹤碼。實務上有兩種做法：

• 由網站系統統一輸出——後台有欄位可填入追蹤編號，程式自動加到所有頁面。建議這一種
• 透過標籤管理工具——適合需要管理多組追蹤碼的情況

不建議手動貼在各個頁面——一定會有漏掉的頁面，資料就不完整了。

安裝後要確認

1. 用即時報表看看自己的造訪有沒有被記錄到
2. 檢查主要頁面是否都有追蹤碼——特別是結帳頁、感謝頁
3. 確認沒有重複安裝——重複會造成數據翻倍

重複安裝是很常見的問題，通常發生在系統已經有內建欄位、又另外手動貼了一次。

過濾自己人的流量

公司同仁與廠商的頻繁造訪會污染數據，尤其是流量不大的網站。

常見的處理方式是依連線位址排除辦公室的流量。設定前要注意：

• 需要固定的連線位址才有效
• 在家工作或用手機網路的同仁仍會被計入
• 設定後要驗證確實有生效

如果無法完全排除，至少要在判讀數據時把這個因素考慮進去。

兩個工具要串接起來

Search Console 與流量分析工具可以連結，連結後能在同一個介面看到搜尋詞與進站後行為的關聯。

這個設定值得做，因為它回答了一個有價值的問題：「搜什麼字進來的人，最後真的有詢問？」

改版或搬遷時的注意事項

• 不要重新建立帳號——沿用既有的，才能保留歷史資料
• 確認驗證仍然有效
• 確認追蹤碼有帶到新網站——這是最常漏的一項
• 換網域時要新增新的資源並使用網址變更工具
• 在資料上標註改版日期——日後比較數據時才知道變化的原因

最後一項很實用。沒有標註，半年後看到數據變化會找不出原因。

交接清單

人員異動時，這些要一併交接：

• 兩個工具的帳號與登入方式
• 目前有哪些人有權限
• 設定了哪些目標與轉換事件
• 驗證方式是哪一種、記錄放在哪裡
• 是否有過濾規則

建議與網域、主機的資訊放在同一份文件中，見後台帳號與權限怎麼規劃。

分析工具的介面、報表名稱與指標定義會不定期調整，本文說明的是判讀原則與觀察方向。實際的操作位置與指標定義，請以工具當下的官方說明為準。

兩個工具，看的是不同階段

這是最容易搞混的一點。用一句話區分：

• Search Console 看的是「進站之前」——有多少人在搜尋時看到你、他們搜什麼、有沒有點進來
• 流量分析工具看的是「進站之後」——訪客看了哪些頁面、停留多久、有沒有完成你希望的動作

兩者的資料來源與統計方式完全不同，所以數字對不起來是正常的，這一點後面會說明。

各自能回答什麼問題

兩個都要裝。 它們是互補的，不是二選一。而且都是免費的。

Search Console 的核心價值

它是唯一能告訴你「使用者實際用什麼字搜尋」的來源。這個資料在其他地方拿不到。

三種最有價值的用法：

• 找出有曝光但排名不佳的字——這些是最快能改善的機會
• 找出排名不錯但沒人點的頁面——通常是標題或描述要改
• 找出意料之外的搜尋詞——真實的需求訊號

詳細做法見怎麼做關鍵字研究。

另外它也是技術檢查的主要工具——收錄狀況、錯誤通知、結構化資料的狀態都在這裡，見搜尋引擎怎麼抓取與收錄網站。

流量分析工具的核心價值

它回答的是「進來之後發生什麼事」：

• 訪客從哪個管道來
• 看了哪些頁面、看多久
• 從哪一頁離開
• 有沒有完成你設定的目標——填表單、打電話、下單

最後一項是重點。沒有設定目標的流量分析，只是在看數字，不會產生決策。

還有一個工具值得知道

如果有實體店面或服務據點，商家檔案也有自己的成效資料——有多少人搜尋到你的商家、多少人點了路線導航、多少人打電話。

對地區型服務業來說，這個資料的價值往往不輸網站的流量分析。

什麼時候該裝

網站上線時就該裝好。 這兩個工具都只能記錄安裝之後的資料，無法回溯。

常見的遺憾是：網站上線一年後才想看數據，結果沒有任何歷史資料可以比較。

而且改版時要特別注意——不要重新建立帳號，應該沿用既有的，否則過去的資料就斷了。這一點在交接時常常出錯，見怎麼安裝與驗證？帳號歸屬要注意什麼。

不要一開始就追求看懂全部

這兩個工具的報表都非常多，初學者容易陷入數據海而不知從何看起。

建議的起步方式：

1. 先確認資料有正常收集
2. 每月固定看三到五個數字就好
3. 累積三個月後開始比較趨勢
4. 有具體問題時再深入查

看得少但持續看，勝過一次研究很久然後再也不打開。 建議的觀察項目見Search Console 要看哪些報表與流量分析基本上要看什麼。

分析工具的介面、報表名稱與指標定義會不定期調整，本文說明的是判讀原則與觀察方向。實際的操作位置與指標定義，請以工具當下的官方說明為準。

一個常見的疑問

「為什麼同業的搜尋結果有星星、有價格、有問答展開，我的只有標題跟一段文字？」

這是很多業主看到競爭對手的搜尋結果後會問的問題。答案通常是以下幾個原因之一。

原因一：沒有做結構化資料

最基本的原因。複合式搜尋結果需要正確的標記作為基礎，沒有標記就不會有特殊呈現。

檢查方式：用測試工具輸入自己的網址，看是否偵測到任何項目。

原因二：標記有錯誤

有做但有錯，例如必填欄位缺漏、格式不對、或標記與內容不符。

測試工具會直接指出錯誤所在，屬於容易修正的一類。詳見結構化資料的常見錯誤。

原因三：符合規範但搜尋引擎選擇不顯示

這是最需要理解的一點：即使完全符合規範，是否顯示仍由搜尋引擎自行決定。

影響因素可能包含：

• 網站的整體評價與可信度
• 該查詢的搜尋意圖是否適合這種呈現
• 使用的裝置與版面配置
• 該類型呈現的規則調整

同一個頁面，在不同查詢下的呈現方式可能不同；今天有顯示，過一段時間可能又沒有。這是正常的，不代表你做錯了什麼。

原因四：規則調整了

複合式搜尋結果的類型與顯示規則，搜尋引擎會不定期調整。曾經廣泛顯示的某些類型，後來可能限縮適用範圍。

所以不要把特殊呈現當成穩定可依賴的曝光管道——它是加分項，不是策略基礎。

關於星等的特別說明

星等是最多人想要、也最容易違規的一種。

你不能自己給自己星等

公司在自己的網站上標記自己的評分，這是明確不被接受的做法。合規的評價標記需要：

• 基於真實的使用者評論
• 評論內容在頁面上可見
• 評價對應到被評價的特定項目，而不是整個網站或公司
• 不能只挑好評顯示

如果網站沒有評論功能

那就不該有評價標記。硬加的結果可能是失去所有複合式呈現的資格。

那同業的星星從哪來

可能的來源：

• 網站確實有真實的使用者評論系統
• 那是來自地圖或商家檔案的評價，不是網站的標記
• 該產業有第三方評價平台的資料來源
• 也可能是違規的，只是還沒被處理

不要因為同業這樣做就跟進。 違規的成本是整站失去資格，而且恢復需要時間。

比較務實的做法

與其追求星等，不如把力氣放在幾個更可控的項目：

一、麵包屑

投報率最高的一項。實作單純，搜尋結果中常以路徑取代網址顯示，辨識度較好。

二、標題與描述

這兩項對點擊率的影響，往往比特殊呈現更直接。而且完全在你的控制範圍內。

描述雖然不是排名因素，但它是搜尋結果中呈現的說明文字——寫得好不好直接影響有沒有人點。寫法見關鍵字密度是迷思嗎。

三、在地商家資訊

如果有實體據點，把商家檔案的資訊維護完整，效益通常比網站標記更直接——它與地圖搜尋結果相關。

四、內容本身

複合式呈現需要有資料可以呈現。商品頁只有一張圖和名稱，加了標記也沒東西可顯示。

怎麼觀察成效

在 Search Console 中可以看到：

• 各類型標記的有效數量與錯誤
• 搜尋成效可依呈現類型篩選——看複合式結果的曝光與點擊表現

建議的觀察方式：實作後給它幾週的時間，再比較同一批頁面的點擊率有沒有改善。不要期待立即的變化。

合理的期待

結構化資料的價值排序大致是：

1. 幫助搜尋引擎正確理解內容——這是穩定的價值
2. 有機會取得較好的搜尋結果呈現——不保證
3. 有助於被 AI 摘要正確引用——近年越來越重要

把它當成「讓好內容更容易被正確理解」的基礎建設，而不是提升排名的手段，期待會比較符合實際。

結構化資料的類型、必填欄位、規範與測試工具會不定期調整，複合式搜尋結果的顯示與否也由搜尋引擎自行決定。本文說明的是原則與作法，實際規格請以搜尋引擎官方文件之現行版本為準。

錯誤的標記比沒有更糟

結構化資料有明確的規範，違反的後果不只是「沒效果」——可能導致整個網站失去顯示複合式搜尋結果的資格，而且恢復需要時間。

以下依嚴重程度排列。

一、標記與頁面內容不符

最嚴重的一類，也是最常見的。

常見情況

• 標記的價格與頁面上顯示的不同
• 標記說有庫存，實際已缺貨
• 標記的標題與實際標題不同
• 標記的日期與頁面顯示的不同

多數不是故意的，而是手動維護造成的脫節——內容改了，標記忘了改。這也是為什麼標記應該由系統自動產生。

二、標記頁面上看不到的內容

規範要求：被標記的資訊必須是使用者在頁面上實際能看到的。

違規的做法

• 把問答內容只寫在標記裡，頁面上沒有
• 把資訊藏在摺疊區塊中並宣稱可見——這一點有爭議，安全的做法是確保內容確實呈現
• 用隱藏的區塊放置只給搜尋引擎看的資訊

判斷方法很簡單：關掉標記，訪客還看得到這些資訊嗎？ 看不到就是違規。

三、評價相關的違規

這一類的規範特別嚴格，因為評價直接影響消費者判斷。

常見違規

• 自己給自己評價——公司在自己的網站上標記自己的星等，這是明確不被接受的
• 標記不存在的評價——沒有任何評論卻標記了平均分數
• 把整站的評價放在每一個商品頁——評價應該對應到被評價的特定項目
• 只顯示好評——選擇性呈現

合規的評價標記必須基於真實、可見、由使用者提供的評論。 如果網站上沒有真正的評論功能，就不該有評價標記。

這也是很多網站「別人有星星我沒有」的原因，見為什麼搜尋結果沒有顯示星等。

四、類型用錯

• 把一般頁面標記成常見問答——為了取得問答呈現而硬把段落拆成問答形式
• 把商品列表頁標記成單一商品
• 把公司簡介標記成文章
• 一頁同時標記多種主要類型

原則是：頁面實際上是什麼，就標記什麼。

五、必填欄位缺漏

每種類型都有必填欄位，缺少就會被視為無效。常見的缺漏：

• 商品缺少價格或幣別
• 活動缺少日期或地點
• 文章缺少發布時間
• 圖片解析度不足或格式不符

這類問題用測試工具就能發現，屬於容易修正的一類。

六、過度標記

把頁面上每一個元素都標記起來，不會有加分效果，反而增加維護負擔與出錯機會。

選擇真正對應頁面主題的兩三種即可。

七、標記指向錯誤的網址

標記中通常會包含網址欄位。常見錯誤：

• 指向舊網址（改版後未更新）
• 指向 http 而非 https
• 指向非正規版本的網址

這與網址正規化的原則一致，見網址正規化與重複內容怎麼處理。

違規的後果

依嚴重程度可能是：

1. 標記被忽略——沒有效果，但也沒有處罰
2. 該頁失去特殊呈現資格
3. 整站失去該類型的特殊呈現資格——嚴重或大量違規時
4. 收到人工處置通知——需修正後提出重新審查

第四項會出現在 Search Console 的通知中。修正後可以提出重新審查，但恢復需要時間。

自我檢查清單

1. 標記的每一項資訊，訪客在頁面上都看得到嗎？
2. 價格、庫存、日期與實際顯示的一致嗎？
3. 評價是真實的使用者評論嗎？
4. 標記的類型與頁面實際內容相符嗎？
5. 用測試工具跑過，沒有錯誤嗎？
6. 改版之後重新確認過嗎？

第一題是最根本的判準。 結構化資料的用途是「說明頁面上已有的內容」，不是「補充頁面上沒有的資訊」。

結構化資料的類型、必填欄位、規範與測試工具會不定期調整，複合式搜尋結果的顯示與否也由搜尋引擎自行決定。本文說明的是原則與作法，實際規格請以搜尋引擎官方文件之現行版本為準。

應該由系統自動產生

這是實作結構化資料最重要的原則。

手動在每一篇文章裡貼上標記程式碼，會有三個問題：

• 容易與實際內容不一致——文章標題改了，標記裡的舊標題忘了改
• 編輯器可能過濾掉部分標籤——存檔後標記消失或損壞
• 無法統一維護——規範調整時要逐篇修改

正確做法是由網站系統依既有的欄位自動組出標記。 標題、發布時間、作者、圖片這些資料後台本來就有，讓程式讀取並輸出到頁面的 head 區域即可。

後台若要保留手動覆寫

可以提供一個獨立的欄位，供特殊情況使用。但不要讓編輯在內容編輯器裡貼標記——內容與標記應該分開存放。

這也是為什麼建議後台要有獨立的標記欄位，見後台管理系統是什麼。

實作時的三個原則

一、標記必須與頁面內容一致

這是最重要的規範。標記中的價格、標題、日期，必須與訪客實際看到的相同。

不一致的情況，輕則標記被忽略，重則失去顯示特殊呈現的資格。

二、必填欄位要完整

每一種類型都有必填與建議填寫的欄位。缺少必填欄位，該筆標記通常會被視為無效。

建議欄位雖然不強制，但填得越完整，被正確理解的機會越高。

三、一頁一個主要類型

一個頁面可以有多種標記（例如同時有組織資訊與麵包屑），但主要的內容類型應該只有一個。把一頁同時標記成商品、文章又是活動，會造成混淆。

測試工具

實作完成後必須測試。目前常用的有兩類：

兩者用途不同：前者告訴你「能不能顯示特殊呈現」，後者告訴你「語法有沒有寫對」。建議兩個都跑一次。

工具會變動

搜尋引擎的官方工具經過數次調整——早期的結構化資料測試工具後來移交社群維護，官方改推複合式搜尋結果測試。

使用前建議先確認目前官方推薦的是哪一個，網路上找到的舊教學可能指向已停用的工具。

測試的兩種方式

• 貼上網址——測試已上線的頁面，最接近實際狀況
• 貼上程式碼——測試尚未上線的內容，或排除其他因素干擾

測試工具通常會顯示偵測到的項目、各欄位的內容，以及錯誤與警告。

錯誤與警告的差別

• 錯誤——必填欄位缺漏或格式不對，該筆標記無效，必須修正
• 警告——建議欄位缺漏，仍可運作，但補上會更好

Search Console 的報表

測試工具檢查單一頁面，Search Console 則提供整站的狀況：

• 各類型標記的有效數量
• 有錯誤或警告的頁面清單
• 歷史趨勢——數量突然下降通常代表出了問題

建議每季查看一次。 特別是網站改版或系統更新後，標記可能因為版型調整而失效。

實作的順序建議

1. 先做組織資訊與麵包屑——成本低、通用性高，全站適用
2. 再做主要內容類型——依網站性質選商品、文章或在地商家
3. 測試少數頁面確認正確
4. 套用到全站
5. 在 Search Console 觀察一段時間

不必一次做完所有類型。做對兩三種，勝過做了七八種但都有錯誤。

改版後務必重新確認

結構化資料是隨版型輸出的，網站改版、更換模板、或系統升級後，標記可能

• 被新版型移除
• 欄位對應錯誤
• 指向的網址變成舊網址

把「結構化資料測試」列入改版驗收的檢查項目，見網站驗收怎麼做。

結構化資料的類型、必填欄位、規範與測試工具會不定期調整，複合式搜尋結果的顯示與否也由搜尋引擎自行決定。本文說明的是原則與作法，實際規格請以搜尋引擎官方文件之現行版本為準。

不必全部都做

結構化資料的類型有數百種，但企業網站實際會用到的大約六到八種。依網站的內容性質選用即可，沒有的內容不要硬加。

幾乎所有網站都適用的兩種

組織資訊

描述公司本身：名稱、標誌、網址、聯絡方式、社群帳號。通常放在首頁，一次設定全站適用。

作用是讓搜尋引擎明確知道這個網站代表哪一個實體，有助於品牌搜尋時的呈現。

麵包屑

標示「首頁 › 分類 › 目前頁面」的層級關係。

這是投報率很高的一項——實作單純，而且搜尋結果中常會以路徑取代網址顯示，辨識度較好。所有有層級的頁面都建議加上。

麵包屑本身的作用見網站結構與內部連結怎麼影響 SEO。

依內容性質選用

在地商家：地區型服務業最該做的一項

如果你有實體據點或服務特定地區，這一項的價值很高——它與地圖搜尋、在地搜尋結果直接相關。

要注意的重點

• 資訊必須與網站上實際顯示的一致——地址、電話不能只寫在標記裡
• 與商家檔案的資料保持一致——名稱、地址、電話三者若在不同平台不一致，會削弱可信度
• 營業時間要維護——過期的資訊比沒有更糟
• 多個據點應各自有獨立頁面與標記

商品：電商的核心標記

商品標記能讓價格與供應狀態有機會顯示在搜尋結果中。要注意：

• 價格與庫存狀態必須即時正確——標記說有貨但實際缺貨，會影響信任也可能違反規範
• 多規格商品的處理——不同規格若有不同價格，需要正確表達價格範圍或各自標記
• 應由系統自動產生——手動維護一定會與實際脫節

商品結構的規劃見商品結構怎麼規劃。

常見問答：這類內容的天然選項

問答形式的頁面適合使用，但有幾個限制要知道：

• 問題與答案必須在頁面上可見——不能只存在於標記中
• 必須是真正的問答內容——不能把一般段落硬拆成問答形式
• 不適合用於促銷或廣告訊息
• 顯示與否的規則調整過數次——不要把它當成保證的曝光手段

即使不顯示特殊呈現，正確的問答標記仍有助於搜尋引擎理解內容結構。

文章：知識型內容的基本配備

如果網站有部落格或知識文章，這一項建議做。重點欄位：

• 發布與最後更新時間——應真實反映，不要為了看起來新而造假
• 作者——有具名作者能增加可信度
• 主圖——建議提供足夠解析度的圖片

不要標記你沒有的東西

最後一個原則：只標記頁面上確實存在的內容。

常見的違規做法包括：標記不存在的評價、標記頁面上看不到的資訊、把不是活動的頁面標記成活動。這些不但沒有幫助，還可能導致整站失去顯示特殊呈現的資格。

詳見結構化資料的常見錯誤。

結構化資料的類型、必填欄位、規範與測試工具會不定期調整，複合式搜尋結果的顯示與否也由搜尋引擎自行決定。本文說明的是原則與作法，實際規格請以搜尋引擎官方文件之現行版本為準。

讓搜尋引擎「看懂」而不只是「讀到」

搜尋引擎能讀取網頁上的文字，但不一定知道那些文字代表什麼。頁面上寫著「1,200」，那是價格、庫存數量、還是文章編號？寫著「08:00–18:00」，那是營業時間還是活動時段？

結構化資料就是用一套共通的標記方式，明確告訴搜尋引擎「這段文字是什麼意思」。

它不改變頁面的外觀，訪客看不到，是專門寫給機器讀的補充說明。

它能帶來什麼

一、複合式搜尋結果

正確標記後，搜尋結果有機會顯示額外的資訊——麵包屑路徑、商品價格、常見問答的展開、活動日期等。

這些呈現能提高在搜尋結果中的辨識度與點擊率。但要強調：是「有機會」，不是「一定會」。

二、幫助理解內容

即使沒有特殊呈現，正確的標記仍有助於搜尋引擎理解頁面的主題、實體之間的關係，以及網站在講什麼。

三、AI 摘要與問答的取材

近年搜尋結果中的 AI 摘要、以及各種 AI 問答工具，都需要理解網頁內容才能引用。結構清楚、語意明確的頁面，較容易被正確引用。

它不能帶來什麼

這一點必須說清楚，避免過度期待：

• 不是直接的排名因素——加了標記不會讓排名上升
• 不能取代內容——空洞的頁面加了標記還是空洞
• 不保證顯示特殊呈現——即使完全符合規範，是否顯示仍由搜尋引擎決定

合理的期待是：它讓已經夠好的內容，更容易被正確理解與呈現。

三種標記格式

JSON-LD 是目前的主流建議，因為它與版面完全分離——改設計不會動到標記，改標記也不會影響版面。維護上單純很多。

放在哪裡

JSON-LD 應該放在頁面的 <head> 區域。

這一點值得特別提醒：不要把它寫在文章內文裡。 常見的錯誤做法是編輯在後台的內容編輯器中直接貼上標記程式碼，這會造成幾個問題：

• 內容與標記混在一起，日後難以維護
• 編輯器可能過濾掉部分標籤
• 同樣的資訊在不同文章重複維護，容易不一致

正確做法是由網站系統依欄位自動產生，見結構化資料怎麼實作與測試。

誰該做結構化資料

並不是所有網站都需要大量標記。建議依實際狀況：

• 所有網站——公司資訊與麵包屑，成本低、通用性高
• 有實體店面或服務據點——在地商家資訊
• 有商品的網站——商品與價格
• 有文章或知識內容——文章資訊
• 有活動、徵才、食譜等特定內容——對應的專門類型

常見類型的說明見企業網站常用的結構化資料類型。

一個實務判斷

結構化資料的投報率，取決於你的內容本來就有多完整。

如果商品頁只有一張圖和商品名稱，加了標記也沒有資料可以呈現；反之，如果商品資訊完整、有規格有說明，標記就能把這些資訊有效地傳達出去。

先把內容做好，再做標記。 順序反過來，效益有限。

結構化資料的類型、必填欄位、規範與測試工具會不定期調整，複合式搜尋結果的顯示與否也由搜尋引擎自行決定。本文說明的是原則與作法，實際規格請以搜尋引擎官方文件之現行版本為準。