廣告投放

先想目的，再選平台

選錯平台是預算浪費的主因。判斷的起點很單純：你的客戶現在是「正在找」還是「還不知道」？

搜尋廣告

使用者搜尋特定關鍵字時，出現在搜尋結果上方或下方的廣告。

• 優點——需求最明確，適合直接帶來詢問或訂單
• 缺點——熱門關鍵字競爭激烈，單次點擊成本可能很高
• 適合——B2B、專業服務、有明確搜尋需求的商品與服務

關鍵字比對方式要注意

設定關鍵字時，平台通常提供不同的比對範圍——從嚴格對應到廣泛比對。比對越寬鬆，觸及越廣但也越容易被無關的搜尋消耗預算。

建議做法：定期查看搜尋詞報表，把明顯無關的字加入排除清單。這是控制成本最有效的一項日常工作。

社群廣告

在社群平台的動態或版位中出現。

• 優點——受眾設定細緻，視覺表現力強，單次成本通常較低
• 缺點——使用者不是為了買東西而來，需要素材夠吸引人
• 適合——消費性商品、品牌形象、活動宣傳、視覺性強的產業

素材是成敗關鍵。 同樣的預算，好素材與壞素材的成效可能差好幾倍——這與搜尋廣告的邏輯不同。

LINE 廣告

在台灣的觸及率高，可投放於 LINE 的各種版位。

• 優點——涵蓋台灣多數使用者，含中高齡族群
• 適合——地區型服務、需要觸及廣泛年齡層的產品
• 可與官方帳號搭配，把廣告受眾轉為好友

官方帳號的經營見LINE 官方帳號是什麼。

多媒體與影音廣告

• 多媒體——在各種網站的版位顯示圖像廣告。曝光成本低，適合品牌露出與再行銷
• 影音——在影音平台播放。適合需要說明或展示的產品

兩者的直接轉換通常較低，比較適合作為輔助而非主力，除非品牌曝光本身就是目標。

購物廣告

直接顯示商品圖片、名稱與價格的廣告形式，適合電商。

需要先建立商品資料，並確保價格與庫存狀態即時正確。商品資料的規劃見商品結構怎麼規劃。

再行銷：投報率通常最高

針對已經造訪過網站但沒有完成行動的人再次投放。

為什麼有效

• 對方已經知道你，不需要從零建立認知
• 受眾範圍小，成本較低
• 轉換率通常明顯高於新客

前提

需要事先在網站安裝追蹤程式碼，累積受眾名單。這件事越早做越好——名單需要時間累積，臨時要用時來不及。

即使現在還不打算投廣告，也建議先把追蹤碼裝上，讓名單開始累積。

怎麼分配預算

對第一次投放的中小企業，建議的順序：

1. 先做搜尋廣告——需求明確，最容易看出成效與客戶輪廓
2. 同時累積再行銷名單
3. 再行銷跑起來後，這通常是效益最好的部分
4. 行有餘力再測試社群或多媒體

不要一開始就同時開四五個平台。 分散的預算在每個平台都不足以累積有效資料，結果是每一個都優化不起來。

各平台的資料不互通

一個實務提醒：不同平台各自回報的轉換數，加起來通常會超過實際的成交數。

因為同一個客戶可能先看到社群廣告、後來又搜尋點了搜尋廣告，兩邊都會把這筆算成自己的功勞。

所以評估整體成效時，要以實際的詢問或訂單數為準，不要把各平台的數字直接相加。

各廣告平台的方案、計費方式、介面與政策會不定期調整，本文說明的是評估原則與判斷方式。實際費率與規則請以各平台官方公告之現行資訊為準。

從客戶價值反推，不要憑感覺

「一個月要投多少廣告費」沒有標準答案，但有一個可靠的推算方式：從一筆生意的價值往回算。

四個要理解的名詞

多數企業該盯的是「每次轉換成本」，而不是點擊數或曝光數。點擊很便宜但沒有人詢問，那不是划算，是浪費。

基本的推算方式

第一步：算出一筆生意的毛利

單筆毛利 = 平均客單價 × 毛利率

第二步：算出成交率

成交率 = 成交數 ÷ 詢問數

例如十筆詢問成交兩筆，成交率就是兩成。

第三步：算出一筆詢問的價值

單筆詢問價值 = 單筆毛利 × 成交率

第四步：決定可接受的轉換成本

每次轉換成本必須低於單筆詢問價值，廣告才划算。

例如單筆毛利 20,000 元、成交率兩成，一筆詢問的價值就是 4,000 元。如果取得一筆詢問要花 5,000 元廣告費，那是虧的；花 1,500 元則是划算的。

反推每月預算

月預算 = 目標詢問數 × 可接受的轉換成本

如果希望每月多 10 筆詢問，而可接受的轉換成本是 2,000 元，那月預算大約是 20,000 元。

這個算法的好處是：預算有依據，而且知道成效要達到什麼標準才算合格。

轉換率才是槓桿

很多人只想著降低點擊成本，但影響更大的其實是網站的轉換率：

轉換成本 = 點擊成本 ÷ 轉換率

假設點擊成本 20 元、轉換率 1%，取得一筆詢問要 2,000 元。

如果把轉換率從 1% 提高到 2%，轉換成本就直接減半——效果等同把點擊成本砍半，但通常容易得多。

提高轉換率的做法：簡化表單、電話做成可點擊、價格資訊寫清楚、載入速度改善。見落地頁怎麼做才不浪費預算。

學習期要有心理準備

多數平台的投放系統需要累積一定的資料量才會穩定。這代表：

• 剛開始的成效通常不是最終水準
• 頻繁大幅調整設定會讓系統重新學習，反而拖累成效
• 預算太低會讓資料累積過慢，遲遲無法優化

建議：至少給一到兩個月的觀察期，期間做小幅調整而非大改。只投一個月就判斷有沒有效，通常結論不可靠。

預算太少會怎樣

低於一定金額時，會遇到幾個問題：

• 每天曝光次數太少，資料量不足以判斷
• 系統無法完成學習，成效無法穩定
• 在競爭激烈的字上根本搶不到版位

與其把小預算分散在五個平台，不如集中在一個。 這是小預算最有效的策略。

該記錄的月報數字

最後兩項要從業務端取得，廣告後台看不到。沒有這兩個數字，就只能看「詢問數」，無法判斷來的詢問品質好不好。

成效衡量的原則見流量分析基本上要看什麼。

要注意的隱藏成本

• 素材製作——圖片、影片、文案的產出成本
• 落地頁製作——若需要獨立的活動頁
• 代操服務費——見廣告的常見問題與判斷
• 回覆詢問的人力——詢問增加後的客服負擔

評估投報率時，這些都應該計入。只算廣告費會高估效益。

各廣告平台的方案、計費方式、介面與政策會不定期調整，本文說明的是評估原則與判斷方式。實際費率與規則請以各平台官方公告之現行資訊為準。

廣告只負責把人帶到門口

能不能成交，取決於他到達的那一頁。

如果落地頁沒做好，廣告花得越多，浪費得越多。 這是投廣告前最該檢查的一件事。

最重要的原則：廣告與落地頁要一致

使用者點廣告是因為看到某個訴求，如果進來之後看到的是別的東西，多數人會立刻離開。

常見的不一致

• 廣告寫「限時八折」，進來看不到任何折扣資訊
• 廣告主打某項產品，卻導到首頁讓人自己找
• 廣告訴求是「免費諮詢」，落地頁只有產品介紹沒有諮詢入口

「導到首頁」是最常見也最浪費的做法。 首頁要照顧所有訪客，對特定廣告的訴求一定不夠聚焦。

正確做法：廣告主打什麼，就導到專門講那件事的頁面。

落地頁該有的六個元素

1. 與廣告一致的標題——讓人一眼確認「來對地方了」
2. 價值說明——你能解決什麼問題、憑什麼相信你
3. 具體事實——數字、規格、案例，不要只有形容詞
4. 明確的行動呼籲——希望他做什麼，要說清楚
5. 信任元素——實績、認證、客戶案例、公司資訊
6. 簡短的表單或聯絡方式

行動呼籲要單一

一個落地頁上如果同時有「立即購買」「加入會員」「訂閱電子報」「加 LINE」「下載型錄」，使用者會不知道該做什麼。

選一個主要動作，其他都是次要。

手機優先，這不是選項

多數廣告的點擊來自手機。落地頁必須：

• 首屏就能看懂重點——不要一進來就是滿版圖片要捲很久
• 按鈕夠大、好按
• 電話做成可一鍵撥出——這是投報率最高的小細節之一
• 表單欄位精簡

手機端的設計原則見手機版表單怎麼設計才不會流失客戶。

載入速度直接影響成本

這一點常被忽略：載入慢，等於你付了點擊費用但人還沒看到內容就走了。

錢已經花了，成效是零。

最常見的原因

• 圖片沒有壓縮
• 影片自動播放且檔案很大
• 載入了大量追蹤碼與外掛

處理方式見網站慢的常見原因。

表單越短越好

廣告帶來的訪客與自然搜尋不同——他們對你的認識較少，填寫意願也較低。

建議的最小組合：稱呼、聯絡方式（電話或 Email 擇一）、需求描述。

其餘資訊在回覆時再問。統編、地址、預算範圍這類欄位，在第一次接觸時就要求，會明顯降低送出率。

追蹤設定：沒有這個就無法優化

這是投廣告的技術前提。必須完成：

1. 安裝各平台的追蹤程式碼——記錄造訪與轉換
2. 設定轉換事件——表單送出、電話點擊、訂單完成
3. 設定感謝頁——最單純可靠的轉換追蹤方式
4. 連結加上來源參數——才能分辨哪個廣告帶來哪筆詢問
5. 測試確認有正確記錄

第五項務必做。 常見的狀況是追蹤碼裝了但沒有正確觸發，導致整個月的資料都是錯的。

做法見表單成效怎麼追蹤。

活動頁的兩個技術提醒

一、活動結束後不要直接刪除

直接刪除會產生錯誤頁面，而且如果有人分享過連結，那些流量就浪費了。

正確做法是轉向到相關的常態頁面，或改成活動已結束的說明頁。

二、注意重複內容

如果活動頁的內容與既有頁面高度重複，可能造成兩頁互相競爭。建議設定正規標記指向主要版本，或讓活動頁不被搜尋引擎收錄。

處理方式見網址正規化與重複內容怎麼處理。

投放前的檢查清單

1. 落地頁的訴求與廣告一致嗎？
2. 用手機開，三秒內看得懂重點嗎？
3. 主要行動呼籲明確且只有一個嗎？
4. 表單欄位是否精簡？
5. 電話可以一鍵撥出嗎？
6. 載入速度可以接受嗎？（用行動網路實測）
7. 轉換追蹤測試過了嗎？
8. 從外部信箱測試過表單通知收得到嗎？

第八項最常被漏掉，後果卻最嚴重——廣告花錢帶來詢問，通知信卻進了垃圾郵件匣。

各廣告平台的方案、計費方式、介面與政策會不定期調整，本文說明的是評估原則與判斷方式。實際費率與規則請以各平台官方公告之現行資訊為準。

廣告帳戶一定要開在自己名下

這是最重要、也最容易出事的一件事，卻很少有人在合作前談清楚。

如果帳戶在代操商名下，你會失去什麼

• 歷史成效資料——哪些關鍵字有效、哪些素材表現好，這是多年累積的資產
• 再行銷名單——長期累積的受眾，換帳戶等於歸零
• 帳戶的信用與學習成果
• 轉換設定與追蹤結構

結束合作時才發現拿不回來，等於過去的投入全部重來。

正確的安排

1. 用公司的名義與帳號建立廣告帳戶
2. 把代操商加為「使用者」而非擁有者
3. 付款方式綁在公司——不要透過代操商代刷
4. 網站上的追蹤碼屬於你的帳戶，不是代操商的

這與網域註冊人應登記為業主公司是同一個道理，見網域要自己註冊還是交給網頁設計公司。

洽談時直接問：「帳戶會開在我公司名下嗎？我能不能自己登入看數據？」 答案會透露很多事。

代操的收費方式

沒有哪一種絕對比較好，重點是事先講清楚，並確認廣告費與服務費分開列示。

要確認的四件事

• 服務費與廣告費各是多少
• 廣告費是直接付給平台還是透過代操商
• 包含哪些工作——素材製作、落地頁、報表
• 多久提供一次報表、報表包含什麼

幾種要提高警覺的說法

「保證點擊數」「保證曝光量」

這些是花錢就能達成的數字，不代表成效。保證一萬次點擊，但沒有一筆詢問，對你毫無價值。

該問的是：保證多少筆詢問？成本多少？

「保證關鍵字排第一」

如果指的是廣告版位，那是出價的結果，不是能力；如果指的是自然排名，沒有人能保證——搜尋引擎不是任何一家公司能操控的。

這與 SEO 領域的過度承諾是同一類，見關鍵字怎麼選。

「投廣告能提升自然排名」

不正確。付費廣告與自然搜尋是兩套獨立的系統。

「不用給你看後台」

這是明確的警訊。你付的錢，你有權看到實際的花費與成效。

常見問題與排查

一、有點擊但沒有詢問

依序檢查：

1. 落地頁的訴求與廣告一致嗎——最常見的原因
2. 轉換追蹤真的有在記錄嗎——可能其實有詢問但沒被記錄到
3. 表單通知收得到嗎——是否進了垃圾郵件匣
4. 來的人是不是目標客群——查看搜尋詞報表
5. 手機上的體驗如何——實機測試

第三項最容易被忽略卻後果最嚴重——錢花了、客戶也詢問了，但你沒收到。

二、成本越來越高

可能是競爭者增加、季節性因素、或素材疲乏。處理方向：

• 更新素材與文案
• 調整關鍵字，避開競爭最激烈的字
• 加強排除清單，減少無效點擊
• 同步經營自然排名，降低對廣告的依賴

三、預算被無關的搜尋消耗

定期查看搜尋詞報表——它顯示使用者實際搜尋什麼字才點到你的廣告。把明顯無關的加入排除清單。

這是控制成本最有效的日常工作，建議每週或每月固定執行。

四、無效點擊

平台通常有機制過濾異常點擊並退還費用。如果懷疑有問題，可以查看報表中的無效點擊數據，必要時向平台反映。

但不建議過度糾結這一項——把力氣放在提高轉換率通常更有效益。

自己投還是找代操

小預算建議先自己試。 搜尋廣告的基本設定不難，而且自己操作過一輪，日後就算要找代操，也知道該問什麼、該看什麼。

當廣告費大到服務費相對划算，或需要多平台與素材產出時，再考慮委外。

合作前的五個問題

1. 帳戶會開在我公司名下嗎？我能自己登入嗎？
2. 服務費與廣告費分別多少？怎麼付？
3. 包含素材製作與落地頁嗎？
4. 多久給一次報表？包含哪些數字？
5. 成效不如預期時怎麼處理？

第一題的答案最能看出對方的合作態度。

各廣告平台的方案、計費方式、介面與政策會不定期調整，本文說明的是評估原則與判斷方式。實際費率與規則請以各平台官方公告之現行資訊為準。